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こんにちは。仙台のWEBマーケティング会社、株式会社CONVYの草彅です。中小企業診断士でもあります。25歳から45歳までの20年、大手学習塾で英語を教え、マーケティングの責任者もしていました。この記事は、そのときに見ていたことと、いま測った数字の両方で書きます。
学習塾の集客について、こんなことを考えていませんか。
- 「夏期講習のチラシの反応が、年々鈍くなっている」
- 「個別指導に切り替えたのに、問い合わせが増えない」
- 「ホームページを直したほうがいいのは分かるが、何を直せばいいのか」
当社は1年前に塾のSEO対策という記事を書きました。そこで「個別指導の検索が伸びている」と書いています。今回、同じ言葉を1年ぶりに測り直したところ、検索の言葉は大きく動いていました。この記事では、まず実数を全部お見せして、1年前の数字と何が変わったかを書きます。そのうえで、塾で20年働いた側から見える集客の順番と、検索が減っているときに何をするかまで書きます。実測がない部分は「わからない」と書きます。
先に結論を書くと、「塾」「学習塾」は前年比-33%、「個別指導塾」は-80%でした。一方で「予備校」「中学受験 塾」「英語塾」は0%で減っていません。業態の名前は崩れ、受験と科目の言葉は残っています。
まず、保護者が打っている言葉を見ます
学習塾の集客で市場の大きさを表すのは、こちら側が名乗っている言葉ではありません。保護者や生徒が実際に打っている言葉です。当社がGoogleキーワードプランナーで、2025年9月から2026年8月までの12か月を測った数字です（全国・すべての言語・2026年9月12日測定）。
| キーワード | 月間平均検索数 | 3か月の推移 | 前年比 |
|---|---|---|---|
| 塾 | 246,000 | -33% | -33% |
| 学習塾 | 60,500 | -18% | -33% |
| 個別指導塾 | 40,500 | -33% | -80% |
| 予備校 | 27,100 | -18% | 0% |
| 大学受験 塾 | 14,800 | -33% | -33% |
| 中学受験 塾 | 9,900 | -19% | 0% |
| 英語塾 | 9,900 | -33% | 0% |
| 中学生 塾 | 8,100 | -33% | -33% |
| 小学生 塾 | 8,100 | 0% | -18% |
| 高校生 塾 | 8,100 | -33% | -18% |
| 進学塾 | 5,400 | -19% | -80% |
| オンライン塾 | 4,400 | -34% | -19% |
| 高校受験 塾 | 4,400 | -19% | -34% |
| 英検 塾 | 1,900 | -32% | -19% |
| 集団塾 | 1,900 | -46% | -19% |
※Googleキーワードプランナー、日本・すべての言語、2025年9月〜2026年8月、2026年9月12日測定。「前年比」はプランナーの仕様で、最新月（2026年8月）と前年同月の比較です。夏期講習の時期どうしを比べた数字になります。
いちばん多いのは「塾」の246,000回。「学習塾」60,500回、「個別指導塾」40,500回が続きます。どれも大きい数字ですが、前年比を見ると、業態の名前がそろって減っています。
1年前の数字と並べると、「個別指導塾」が3分の1以下です
当社は2025年9月30日に、同じプランナーで同じ言葉を測っていました。そのときの数字と並べます。
| キーワード | 2025年9月30日測定 | 2026年9月12日測定 |
|---|---|---|
| 塾 | 368,000 | 246,000 |
| 学習塾 | 74,000 | 60,500 |
| 個別指導塾 | 135,000 | 40,500 |
1年前の記事では、この135,000という数字を根拠に「保護者のニーズは個別指導へ移っている」と書きました。1年後、「個別指導塾」は40,500回、前年比-80%です。「進学塾」も-80%。業態を表す言葉のなかで、いちばん大きく落ちたのが、いちばん大きかった言葉でした。
ただし、検索の言葉が減ったことと、個別指導の需要が減ったことは別です。私が仙台で見ている範囲では、個別指導塾の前には夕方、お迎えの車が並んでいます。一方で、同じ個別指導の形でも集客に苦労している塾があります。参入が多く、集団指導の塾も個別指導に力を入れ始めた。「個別指導」が珍しくなくなり、その言葉で探し分ける意味が薄れた。数字の減り方は、需要の減少というより、競争の激化として読むのが実態に近いと考えています。なぜ検索語がここまで落ちたのか、プランナー側の集計のまとめ方が変わった可能性も含めて、当社には断定できません。ただ、どちらにしても、「個別指導」という看板だけでは選ばれる理由にならなくなっている、とは言えると思います。
残っているのは、「受験」と「科目」の言葉でした
全部が減っているわけではありません。「予備校」27,100回は前年比0%。「中学受験 塾」9,900回も0%。「英語塾」9,900回も0%です。「塾」が-33%のなかで、この3つは減っていません。
線を引くと、こうなります。
- 業態の名前は減っている——塾・学習塾・個別指導塾・進学塾・集団塾、全部マイナス
- 受験と科目の言葉は残っている——予備校・中学受験・英語塾は0%
英会話教室を測ったときも、同じ形でした。「英会話」-55%に対して「英検」+22%。締切があって、級や日付が決まっていて、調べないと動けないものは、まだ検索されます。「なんとなく塾を探す」は検索窓を通らなくなり、「○○中学の受験に間に合うか」「英語だけ何とかしたい」は残っている。そう読むと、数字の形と合います（英会話教室の集客）。
もう1つ、「英検 塾」1,900回は前年比-19%、「英語塾」は0%。英語に限れば、資格名より科目名のほうが残っています。ここは英会話とは逆でした。塾に来る保護者は「英検を取らせたい」より先に「英語を何とかしたい」と探している、という読み方はできると思います。
仙台の母数は月4,000回。「学習塾 仙台」は伸びています
ここまでは全国の数字です。地方ではどれくらい残るのか。キーワードに地名を足すのではなく、プランナーの地域指定を「宮城県」「仙台市」に切り替えて、同じ語を測り直しました。
| キーワード | 全国 | 宮城県 | 仙台市 |
|---|---|---|---|
| 塾 | 246,000 | 4,400 | 2,900 |
| 学習塾 | 60,500 | 1,000 | 720 |
| 個別指導塾 | 40,500 | 590 | 390 |
| 予備校 | 27,100 | 480 | 260 |
| 大学受験 塾 | 14,800 | 140 | 110 |
| 小学生 塾 | 8,100 | 110 | 70 |
| 英語塾 | 9,900 | 90 | 50 |
| 中学受験 塾 | 9,900 | 50 | 30 |
※同条件で地域指定のみ変更。宮城県・仙台市は2026年9月12日測定。
仙台市で「塾」2,900回、「学習塾」720回、「個別指導塾」390回。合わせて月に約4,000回です。ダンス教室を測ったときは3つの呼び名を足して490回でしたから、塾の母数はその8倍あります。仙台市の「個別指導塾」も前年比-83%で、全国と同じ形でした。
もう1つ、地名を足した語も測りました。「塾 仙台」590回は前年比-33%。ところが「学習塾 仙台」260回は+24%、宮城県で絞ると+27%です。「塾」で探す人は減り、「学習塾」と地名まで打つ人は増えている。数は小さいので断定はしませんが、地名まで打つ人は、もう通わせる前提で探している人です。
塾の集客が、他の業種と違うところ
ここからは数字ではなく、私が塾で20年見てきたことです。1年前の記事に詳しく書いたので、集客に関わる4点だけ圧縮します。
① 毎年、在籍生の半数近くが卒業していきます
月謝制なので安定して見えますが、中3と高3は合格と同時に卒塾します。抜けた分より多く入れなければ、翌年は右肩下がりです。「新規を取らなくていい年」が、塾には存在しません。
② 集客が講習期に集中して、博打になります
春期・夏期・冬期の講習前に広告費を一気に使い、そこで外すとその年が苦しくなる。通年で少しずつ入る入口があるかどうかで、講習期の博打の張り方が変わります。
③ 春は赤字で、夏期講習で取り返す資金繰りです
年度末に半数が抜けるので、4月は売上が落ちます。春から夏にかけて赤字が続き、夏期講習で戻す。この構造を知らないまま「春に広告費を増やしましょう」と言われても、塾側は乗れません。
④ 先生が集客に使える時間は、ほとんどありません
1日8時間のうち約4時間は授業。残りも教材研究・面談・保護者対応で埋まります。「ブログを書きなさい」と言っても書けないのは、やる気の問題ではなく時間の問題です。だから、置いておけば効く仕組み（ホームページとGoogleビジネスプロフィール）の比率を上げる必要があります。
早期教育で、同じ学年の差が開いています
もう1つ、数字ではなく見立てとして書きます。早期教育に取り組むご家庭が増えて、同じ学年でも学力の差がかなり開いています。幼児期から英語に触れてきた子と、学校で始めた子が、同じ教室に来る。全部に応えてクラスを分けると、教室という箱と講師が足りなくなる。1クラスの人数が減れば、月謝が同じでも採算が合いません。
この問題に先にぶつかったのが塾で、いま出てきているのが、問題演習をAIやタブレット教材に任せて、講師はコーチング役に回る形です。「今日は何をやるか」「どこでつまずいているか」を見る役は、まだ人にしかできません。英会話教室の記事でも書きましたが、「英語コーチング」6,600回は「英会話」-55%のなかで3か月0%と踏みとどまっていました。塾で同じ語を測ってはいないので、ここは方向の話として受け取ってください。
その言葉を、どこで見つけて、どう測るか
ここまでの数字は、当社のキーワードプランナーで取りました。ご自身でも同じことができます。順番だけ書きます。
Googleの検索窓で、途中まで打って止める
「塾 」まで打って、そのまま止めてください。下に出てくる候補が、実際に打たれている言葉です。「○○中 定期テスト」「英検 3級 対策」のような言葉が出てきたら、それが入口です。検索結果の下の「他の人はこちらも検索」も見てください。
キーワードプランナーで、数を付ける
Google広告のアカウントを作ると、広告を出さなくてもキーワードプランナーが使えます。ただし広告を出していないアカウントでは「1万〜10万」のような幅でしか出ません。幅で出たら幅のまま読んでください。中央値を取って確定値のように扱うと、判断を誤ります。
地名は、キーワードに足さずに地域指定で見る
「塾 仙台」と打つ人と、仙台にいて「塾」と打つ人は別です。後者のほうが多い。プランナーの地域欄を仙台市にして、地名なしの語を測ってください。上の表はそうやって取っています。
言葉で迷ったら、相談してください
候補を出すところまではできても、「どれを軸に据えるか」で止まる方が多いように思います。数が大きい語が正解とは限らないからです。そこは一緒に見たほうが早いと思います。ホームページの無料診断も行っていますので、お問い合わせからどうぞ。
検索が減っているときの、オンライン施策
「学習塾」ではなく、学校名と科目でページを分ける
「塾」で探す人は減り、「中学受験」「英語」で探す人は残っています。ですからホームページは、塾名と「個別指導」のページだけでなく、「○○中学の定期テスト対策」「英検○級の二次試験対策」「小6からの中学受験」のように、学校名・科目・締切ごとに1ページ1テーマで作ることを勧めています。1年前の記事でも同じことを書きましたが、今回の数字はそれを裏づける方向に動きました。
ここで大事なのは、学区の人口です。仙台市内でも、地区によって学齢人口の先行きは分かれています。1年前に当社が仙台市の住民基本台帳から作った図では、増える地区と、6年後に7割まで減る地区がはっきり分かれていました。どの学校名でページを作るかは、その先行きで決めてください。
Googleビジネスプロフィールを、ホームページより先に整える
「塾」と地域で検索すると、多くの場合、上に地図が出ます。ここに出るかどうかは、ホームページの順位とは別の仕組みで決まります。教室の写真・コース一覧・営業時間・口コミの返信。お金はかからず、先生の時間も週15分ほどで済みます。当社がクリニックで8か月続けた記録はクリニックのMEO対策に書いています。
合格実績のページは、いちばん読まれます
固定ページのなかで、合格実績のページは特にアクセスが多い。1年前の記事でも書きました。実績の数字だけでなく、その生徒が何月に入って何をやったかまで書くと、「うちの子も」に変わります。
塾ならではの、オフライン施策
① 紹介カード｜広告より費用対効果が高かった施策です
私が学習塾に勤務していた頃、紹介カードのような仕組みは、広告費よりも費用対効果が高い施策でした。子どもの習い事は、保護者どうしの口コミで動く割合が高い。講習期の広告を減らしてでも、紹介の仕組みを先に整える価値があると考えています。
② 講習の前に、無料の説明会と学力診断を置く
「予備校」「中学受験」が減っていないのは、締切があるからです。同じ理由で、講習の前に「○○中の定期テスト前 無料診断」のような、日付と学校名が付いた入口を置くと、人が動く理由になります。通年の月謝より、単発のほうが入りやすい。
③ 学校の暦に合わせる
定期テスト・模試・三者面談・受験の出願。保護者が「塾を考える」瞬間は、学校の暦で決まっています。チラシもGoogleビジネスプロフィールの投稿も、その2〜3週間前に合わせる。塾にいた側からすると当たり前なのですが、ホームページの更新まで暦に合わせている塾は少ないと思います。確かめたわけではないので、ご自身のサイトの更新日を一度見てみてください。
学習塾の集客でよくあるご質問
Q. 「個別指導」を看板から外したほうがいいですか
外す必要はありません。通っている生徒の保護者には意味のある言葉です。ただ、新しく探す人が打つ言葉としては、今回の数字では弱くなっています。看板は残して、ホームページの見出しと本文には学校名・科目・締切の言葉を足す、という順番を勧めています。
Q. 検索が減っているなら、SEOはやめてSNSにしたほうがいいですか
仙台市だけで月4,000回は残っています。減ってはいますが、小さくはありません。それに先生の時間の問題があります。SNSは止めると流れが止まりますが、ホームページとGoogleビジネスプロフィールは置いておけば効き続けます。時間が取れない塾ほど、置いておけるものの比率を上げてください。
Q. 1年前の記事は、直さないのですか
直しません。あのときの数字はあのときの実測で、時期が変われば数字は動きます。そこから何がどう動いたかが、この記事の中身だからです。測り直したら、また書きます。
Q. CONVYにWEBマーケティングをお願いするなら仙台以外でも対応できますか
対応しています。東北全域でお受けしています。
まとめ｜学習塾の集客は、業態名ではなく「受験」と「科目」で受ける
- 「塾」246,000回は前年比-33%。「個別指導塾」40,500回は-80%。業態の名前はそろって減っています
- 「個別指導塾」は1年で135,000回から40,500回に。需要が減ったのではなく、参入が増えて「個別指導」では探し分けられなくなった——競争の激化として読んでいます
- 残っているのは「予備校」「中学受験 塾」「英語塾」の0%。締切と科目があるものは検索されています
- 仙台市の母数は月約4,000回。「学習塾 仙台」は+24%と、地名まで打つ人は増えています
- 塾は毎年半数が卒業し、講習期に集客が集中し、春は赤字。通年の入口が要ります
- ホームページは学校名・科目・締切で1ページ1テーマ。学区の人口で優先順位を決める
- 紹介カードは、広告より費用対効果が高かった。講習の前に、日付と学校名の付いた入口を置く
SEOの手順そのものは、1年前の塾のSEO対策に書いています。同じやり方で他の教室も測っていて、「英会話」-55%と「英検」+22%の話は英会話教室の集客に、呼び名の違いで検索数が3桁変わる話は音楽教室の集客に書きました。
ご自身で手を動かしたいという方には、1対1のWEBマーケ個別指導もご用意しています。月2回・1回90分、私が隣にいます(先行モニター3名)。
当社は1エリア1業種1社限定で支援しています。同じエリアの2社目はお断りする運用のため、先着順です。ホームページの無料診断も行っていますので、ご相談はお問い合わせからどうぞ。
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- 3通目：順位は目的ではありません
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