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こんにちは。仙台のWEBマーケティング会社、株式会社CONVYの草彅です。中小企業診断士でもあります。
鍼灸院の集客について、こんなことを考えていませんか。
- 「近所に鍼灸院が増えた。新患が前より来ない」
- 「肩こりや腰痛に効くと書きたいのに、広告に書いてはいけないと言われた」
- 「ホームページと口コミサイト、どこまで書いていいのか分からない」
この記事では、患者さんがGoogleで実際に打っている言葉を、当社がキーワードプランナーで測った数字から始めます。そのうえで、厚生労働省の統計で施術所の数がどう動いているか、2025年2月に出た広告の指針で何が書けて何が書けないか、仙台での母数、そして広告で言えないときに何をするかまで書きます。
先に結論を書くと、「鍼灸院」と場所を探す言葉は前年比-18%で減り、「鍼灸」「鍼治療」と施術そのものを調べる言葉は+22%、+49%で増えていました。一方で、はり・きゅうの施術所は10年で1.4倍に増えています。探す人が減って、店が増えている。しかも症状や効果は広告に書けない。だから鍼灸院の集客は、「広告」ではなく「情報」で答えるホームページと、Googleマップの整備で戦うことになる、というのが今の私の見立てです。
まず、患者さんが打っている言葉を見ます
鍼灸院に行こうとする人は、Googleに何と打つのか。当社がGoogleキーワードプランナーで、2025年9月から2026年8月までの12か月を測った数字です（全国・すべての言語・2026年9月18日測定）。
| キーワード | 月間平均検索数 | 3か月の推移 | 前年比 |
|---|---|---|---|
| 整体（比較） | 368,000 | 0% | -18% |
| 整骨院（比較） | 301,000 | 0% | -18% |
| 鍼灸院 | 90,500 | 0% | -18% |
| 鍼灸 | 74,000 | 0% | +22% |
| 美容鍼 | 33,100 | 0% | -18% |
| 鍼治療 | 27,100 | -18% | +49% |
| 整体院（比較） | 22,200 | 0% | -18% |
| 鍼 効果 | 12,100 | -18% | -18% |
| 鍼灸院 近く | 6,600 | 0% | +22% |
| 鍼灸 頭痛 | 1,000 | -23% | -23% |
| 育毛 鍼灸 | 1,000 | 0% | +30% |
| 鍼灸 頻度 | 590 | 0% | 0% |
| マタニティ鍼灸 | 480 | +23% | 0% |
| 鍼灸 料金 | 260 | -35% | -47% |
| 鍼灸院 保険 | 110 | 0% | +22% |
※Googleキーワードプランナー、日本・すべての言語、2025年9月〜2026年8月、2026年9月18日測定。「3か月の推移」は直近3か月とその前の3か月の比較です。「接骨院」「鍼灸 腰痛」「鍼灸 肩こり」「鍼灸 不妊」など、症状や疾患を含む言葉の多くはプランナーが数字を返しませんでした。理由は公表されていないので、この記事では「測れなかった」として扱います。
いちばん多いのは「鍼灸院」の90,500回です。「鍼灸」74,000回、「美容鍼」33,100回、「鍼治療」27,100回が続きます。比較のために測った「整体」は368,000回、「整骨院」は301,000回でした。鍼灸院は、整体の4分の1、整骨院の3分の1の母数です。
場所を探す言葉が減り、施術を調べる言葉が増えています
数の大小より気になったのは、方向です。表の前年比を見ると、きれいに二手に分かれています。
「鍼灸院」-18%、「美容鍼」-18%、「鍼 効果」-18%。場所を探す言葉と、美容の入口が減っています。一方で、「鍼灸」+22%、「鍼治療」+49%、「鍼灸院 近く」+22%。施術そのものを調べる言葉と、今いる場所から近い院を探す言葉は増えています。
これをどう読むか。私は、「どこの鍼灸院に行くか」の前に、「そもそも鍼は自分に合うのか」を調べる人が増えているのだと思っています。整体や整骨院に比べて、鍼は「刺す」という心理的な壁があります。行く前に調べる工程が1つ多い。その工程の言葉が伸びている、という読みです。ただ、これは検索の数字からの推測で、患者さんに聞き取りをしたわけではありません。
もう1つ、「鍼灸院 近く」6,600回が+22%というのは、Googleマップで探す人が増えている代理指標だと見ています。「近く」と打つ人は、名前ではなく距離で選んでいます。ここは後の章で戻ってきます。
施術所は10年で1.4倍。探す人は減っています
検索が減っているのは、鍼の人気が落ちたからなのか。供給側の数字を、厚生労働省の「令和6年衛生行政報告例（就業医療関係者）」で確かめました。2年ごとに、施術所の数と就業者の数が出ています。
はり及びきゅうを行う施術所は、2014年の25,445か所から2024年の35,494か所へ、10年で39.5%増えています。はり師の就業者数も108,537人から136,736人へ、26%増えました。一方で、あん摩マッサージ指圧の施術所は19,271から17,531へ減り、柔道整復（接骨院・整骨院）の施術所は50,924で、直近2年は横ばいです。施術所の中で増え続けているのは、はり・きゅうだけでした。
出典：厚生労働省「令和6年衛生行政報告例（就業医療関係者）の概況」表5・表6。各年末現在。
そろばん教室の集客の記事では、教室が3分の1に減って検索が増えていました。鍼灸院は逆です。店が1.4倍に増えて、店を探す検索が減っている。1軒あたりの「探されている回数」は、この10年で減っている計算になります。近所に鍼灸院が増えた、新患が前より来ない、という感覚は、統計とも合っています。
ただし、「鍼灸」「鍼治療」は増えているので、鍼そのものへの関心が落ちたわけではないと思っています。減っているのは「院を探す」入口で、増えているのは「施術を知る」入口。この2つを分けて考えるのが、鍼灸院の集客の現在地です。
広告で言えないことが、法律で決まっています
鍼灸院の集客が他の業種と違う最大の点は、ここです。あん摩マッサージ指圧師、はり師、きゅう師等に関する法律（あはき法）の第7条は、広告してよい事項を列挙し、それ以外の広告を禁じています。広告できるのは、施術者である旨と氏名・住所、業務の種類、施術所の名称・電話番号・所在地、施術日や施術時間、それに厚生労働大臣が指定した事項です。
厚生労働省は2025年2月18日、この法律の解釈を統一するために「あはき・柔整広告ガイドライン」を出しました。46ページある指針を読んで、鍼灸院に関係が深いところを拾います。
看板・チラシ・リスティング広告に書けないもの
- 症状・効果・施術方法（「肩こりに」「腰痛が楽に」「痛くない鍼」）
- 施術者の経歴・流派・民間資格（「〇〇学会会員」「〇〇認定」）。「はり師（国家資格保有）」は書けます
- 「東洋医学療法」「伝統鍼灸」「漢方」「整体」など、あはき以外の業務の種類を併記すること
- 「各種保険取扱い」「交通事故取扱い」。書けるのは「医療保険療養費支給申請ができる旨」で、しかも医師の同意が必要だと明示した場合に限ります
- 雑誌に載った、芸能人が通っている、口コミサイトで1位、といった優良性の表示
指針の中で、意外だったことが1つあります。「小児鍼」は厚生労働大臣が指定した広告可能な事項に入っています。「もみりょうじ」「やいと、えつ」と並んで告示に載っています。症状は書けませんが、「小児鍼をやっています」は看板に書ける、ということです。
ホームページは、原則「広告ではない」と指針に書いてあります
ここが、この記事でいちばん伝えたいところです。指針は、施術所のウェブサイトについて、自分でURLを入れたり検索したりして見に来るものなので、広告の要件のうち「認知性」を満たさず、原則として広告とは見なさない、と書いています。つまり、看板やチラシでは書けない施術の内容や費用を、ホームページには書けます。
ただし、無制限ではありません。指針の第Ⅵ章は、広告に当たらないウェブサイトについても「掲載すべき事項」と「掲載すべきでない事項」を決めています。
- 掲載すべき事項：問い合わせ先、自費の施術の内容と通常必要とされる費用（幅があるなら最低額から最高額）、主なリスク・副作用、回数券の契約内容
- 掲載すべきでない事項：「治ります」「根本治療」「改善率〇%」「たった1回で効果を実感」、加工した施術前後の写真、「日本一」「No.1」などの比較、著名人が通っている旨、都合のよい体験談だけを選んで載せること、謝礼を払って書かせた口コミ、不安をあおる表現
そしてもう1つ、知らない院が多いのではないかと思う落とし穴があります。指針の第Ⅵ章1（1）アに、リスティング広告やバナー広告にリンクしているウェブサイトは「バナー広告等と一体的な関係にある」ので、広告として取り扱う、とあります。検索広告を出した瞬間、そのリンク先のホームページは「広告」になり、第7条の制限がかかる、という読み方になります。症状や効果を書いたページに広告から誘導していると、その部分が問題になり得ます。当社は法律の専門家ではないので、実際にどう指導されるかは保健所や顧問の先生に確認してください。ただ、指針の文言はそう読めます。
同じ理屈で、公開範囲を限定していないSNSの投稿は広告として扱う、とも書かれています。Googleビジネスプロフィールの「投稿」も、誰でも見られる書き込みなので、広告と同じ扱いになると考えて書くのが安全だと思っています。ここは指針に「Googleマップ」という言葉があるわけではなく、当社の読みです。
症状・目的で探す人はどこにいるか｜妊婦・AGA・更年期
「肩こり」「腰痛」はプランナーが数字を返しませんでした。返ってきた中で、目的別の言葉を並べます。
| 目的 | キーワード | 月間 | 前年比 |
|---|---|---|---|
| 美容 | 美容鍼 | 33,100 | -18% |
| 髪 | 育毛 鍼灸 | 1,000 | +30% |
| スポーツ | スポーツ鍼灸 | 720 | 0% |
| 妊婦 | マタニティ鍼灸 | 480 | 0% |
| 妊婦 | 妊婦 鍼灸 | 320 | -18% |
| 更年期 | 更年期 鍼灸 | 210 | +50% |
| 髪 | AGA 鍼灸 | 170 | +53% |
| 妊婦 | 産後 鍼灸 | 110 | -35% |
伸びているのは「育毛」「更年期」「AGA」で、減っているのは「美容」と「妊婦」でした。ただし、伸びているところは月100〜1,000回で小さく、大きい美容鍼は減っているという構図です。「不妊 鍼灸」はプランナーで測れないのでGoogleトレンドで見ましたが、2022年から2026年にかけて指数が69から19へ、7割ほど下がっていました。不妊治療の保険適用が2022年4月に始まった時期と重なりますが、因果があるかは分かりません。
AGAについては、読者の方から「皮膚科や鍼が王道ではないのか」という問いをもらいそうなので、横に並べておきます。薬の名前3つ（ミノキシジル60,500回、デュタステリド49,500回、フィナステリド49,500回）で月16万回。鍼は「育毛 鍼灸」と「AGA 鍼灸」を足して約1,200回。130倍以上の差です。探す側は「薬の名前」で探していて、注射（AGA メソセラピー）は広告の印象ほど検索されていません（480回・-34%）。広告が多いことと探されていることは別だ、という例として覚えておくといいと思います。なお「AGA 皮膚科」「AGA クリニック」はプランナーが返さず、測れませんでした。
ここで冒頭の話に戻ります。需要は「症状・目的×鍼灸」で探されているのに、症状や目的への効果は広告に書けません。この矛盾に答えられる場所が、指針上「広告ではない」ホームページしかない。それが、鍼灸院にとってホームページが看板より大事になる理由です。
仙台の母数。「鍼灸」が「鍼灸院」を上回りました
ここまでは全国の数字です。地方では母数がどれくらい残るのか。キーワードに地名を足すのではなく、プランナーの地域指定を「宮城県」「仙台市」に切り替えて、同じ語を測り直しました。
| キーワード | 全国 | 宮城県 | 仙台市 |
|---|---|---|---|
| 鍼灸院 | 90,500 | 1,000（0%） | 590（0%） |
| 鍼灸 | 74,000 | 1,000（+48%） | 880（+49%） |
| 美容鍼 | 33,100 | 320（-46%） | 210（-35%） |
| 鍼治療 | 27,100 | 480（+127%） | 260（+88%） |
| 整体（比較） | 368,000 | 5,400（-18%） | 3,600（0%） |
| 鍼灸院 近く | 6,600 | 90（0%） | 50（-44%） |
| 美容鍼 仙台 | 260 | 210（-58%） | 170（-48%） |
※同条件で地域指定のみ変更。2026年9月18日測定。カッコ内は前年比。
仙台市で「鍼灸院」590回、「鍼灸」880回、「鍼治療」260回、「美容鍼」210回。4つ合わせて月約1,900回です。比較のために測った「整体」は仙台市で3,600回でしたから、鍼灸の母数はその半分くらいです。
気になったのは、仙台市では「鍼灸」880回が「鍼灸院」590回を上回っていることです。全国では鍼灸院のほうが多いのに、仙台では逆転しています。「鍼治療」も+88%。全国で見えた「施術を調べる言葉が伸びる」傾向が、仙台ではより強く出ています。理由は分かりません。ただ、仙台で鍼灸院のページを作るなら、「〇〇鍼灸院」という名前で受けるページだけでなく、「鍼灸とは」「鍼治療の流れ」で受けるページを持っておく価値は、全国より高いと思っています。
美容鍼は仙台市で-35%、「美容鍼 仙台」は-48%でした。美容を入口にしている院は、この減り方を織り込んでおいたほうがいいと思います。
その言葉を、どこで見つけて、どう測るか
ここまでの数字は、当社のキーワードプランナーで取りました。ご自身でも同じことができます。順番だけ書きます。
Googleの検索窓で、途中まで打って止める
「鍼灸 」まで打って、そのまま止めてください。下に出てくる候補が、実際に打たれている言葉です。「効果」「頻度」「料金」「保険」といった言葉が並ぶはずです。検索結果の下にある「他の人はこちらも検索」も見てください。
キーワードプランナーで、数を付ける
Google広告のアカウントを作ると、広告を出さなくてもキーワードプランナーが使えます。ただし広告を出していないアカウントでは「1万〜10万」のような幅でしか出ません。幅で出たら幅のまま読んでください。それと、この業種では症状の言葉が返ってこないことがあります。返ってこない語は、Googleトレンドで相対的な動きだけ見る、という使い分けをしています。
地名は、キーワードに足さずに地域指定で見る
「鍼灸院 仙台」と打つ人と、仙台にいて「鍼灸院」と打つ人は別です。後者のほうが多い。プランナーの地域欄を仙台市にして、地名なしの語を測ってください。上の表はそうやって取っています。
広告に書けないときのオンライン施策
正直に書くと、当社に鍼灸院を支援した実績はまだありません。ただ、私自身は鍼灸院に通っていて、今の院は普通にGoogleで検索して見つけました。ここから先は、他の店舗業種で試してきたことと、指針の条文から考えた提案です。その前提で読んでください。
ホームページは「鍼灸」「鍼治療」で受けて、指針の「掲載すべき事項」を先に埋める
院の名前のページだけでなく、「鍼治療の流れ」「初めての方へ」「費用」の3ページを先に作ることを勧めています。伸びている言葉は「鍼灸」「鍼治療」で、探している人は「自分に合うか」を知りたい人です。そして指針が「掲載すべき」としている費用・内容・リスク・問い合わせ先は、そのままこの3ページの中身になります。法律が求めていることと、患者さんが知りたいことが、ここでは一致しています。逆に「治ります」「改善率」を書くと、広告でなくても指針に反します。書けるのは、何をどのくらいの時間で、いくらでやるか、どんなリスクがあるか、という事実です。
Googleビジネスプロフィールは、「鍼灸院 近く」に答える場所
「鍼灸院 近く」6,600回が+22%でした。この人たちが見るのは、検索結果の上に出る地図です。ここに出るかどうかは、ホームページの順位とは別の仕組みで決まります。カテゴリ、名称と住所の統一、営業時間、写真、口コミへの返信。お金はかかりません。口コミゼロの状態から地域で1位を取った当社の実測があります。口コミを依頼できない点はクリニックと同じ事情なので、そちらの記事の考え方がそのまま使えると思っています。
ただし、書ける中身には注意が要ります。指針は、口コミサイトやウェブマッピングに謝礼を払って書かせることを「すべきでない」としています。口コミは頼まず、来た口コミに返信する。「投稿」機能は公開SNSと同じ扱いになると考えて、症状や効果ではなく、営業日・予約・駐車場・療養費の申請ができる旨（医師の同意が必要と明示）を書く。地味ですが、それが指針の範囲内です。
リスティング広告は、出す前にホームページを見直す
上に書いたとおり、広告からリンクしたページは広告扱いになります。出すなら、リンク先を「名称・所在地・施術時間・療養費の申請ができる旨」だけのページにするか、出さないか。どちらかだと思っています。当社の他業種の実測では、広告は商圏に需要があるかを確かめる道具として使うのが向いていました。鍼灸院の場合、それも「症状を書けない」制約の中でやることになります。
鍼灸院ならではのオフライン施策
療養費の「医師の同意書」は、医療機関との接点です
はり・きゅうの施術に健康保険の療養費を使うには、あらかじめ医師の発行した同意書または診断書が要ります。厚生労働省の案内では、対象は「主として神経痛、リウマチ、頸腕症候群、五十肩、腰痛症及び頸椎捻挫後遺症等の慢性的な疼痛を主症とする疾患」で、病院や診療所で同じ疾患の治療を受けている間は保険の対象になりません。つまり、療養費を使う患者さんは、先に医師のところに行っています。近くの整形外科や内科に、同意書の書式と、どんな患者さんを受けられるかを伝えてある鍼灸院と、伝えていない鍼灸院で、この入口の太さは変わると思っています。これは広告ではなく、医療機関への情報提供です。
紹介は、家族に向けて
鍼は「刺す」の壁があるので、初めての人は、知っている人が通っていると安心します。通っている患者さんの家族、とくに同じ家で同じ姿勢の仕事をしている人は、同じ悩みを持っていることが多い。「ご家族にも」と一言添えるだけで、紹介は動くと思っています。ただし、紹介に謝礼を付けて、それを口コミに書いてもらう、という組み方は指針に反します。紹介と口コミは切り離してください。
鍼灸院の集客でよくあるご質問
Q. 効果を書けないのに、どうやって鍼の良さを伝えるのですか
「効く」と書く代わりに、「何をするか」を書きます。初回の流れ、時間、使う鍼の太さ、費用、施術後に起こり得ること。指針が掲載すべきとしている事項をそのまま書くと、結果として「初めての人が知りたいこと」になります。効果の保証ではなく、判断材料を渡す、という考え方です。
Q. 口コミをお願いするのは駄目なのでしょうか
謝礼を払ったり、内容を指定したりして書かせることは、指針で「すべきでない」とされています。患者さんが自発的に書いた口コミは問題ありません。当社は、頼まずに、来た口コミに返信することを勧めています。返信は、書いた人ではなく、それを読む次の患者さんに向けて書くものだと思っています。
Q. 美容鍼が減っているなら、やめたほうがいいですか
やめる必要はないと思います。全国で月33,100回は、鍼のカテゴリでは大きい部類です。ただ、仙台市で-35%という減り方は、美容だけを入口にしていると来院が減る、という意味です。「鍼灸」「鍼治療」で受けるページを足して、入口を2つにするのを勧めています。
Q. 「保険が使えます」と書いていいですか
「各種保険取扱い」は広告できません。書けるのは「医療保険療養費支給申請ができる旨」で、医師の同意が必要だと明示した場合に限られます。指針は、「一旦施術費用の全額を負担いただきますが、後で保険者にその費用の一部を請求することができます」といった言い換えも可能としています。
Q. 仙台以外でも対応できますか
対応しています。東北全域でお受けしています。
まとめ｜鍼灸院の集客は、広告ではなく情報で答える
- 「鍼灸院」90,500回は-18%、「鍼灸」74,000回は+22%、「鍼治療」27,100回は+49%。場所を探す言葉が減り、施術を調べる言葉が増えている
- はり・きゅう施術所は10年で1.4倍（25,445→35,494）、はり師は+26%。探す人が減って店が増えている（厚生労働省）
- あはき法第7条で、症状・効果・施術方法・経歴は広告できない。2025年2月の指針で解釈が統一された
- ホームページは原則「広告ではない」。ただし費用・内容・リスクは載せ、「治ります」「No.1」は載せない。リスティング広告のリンク先は広告扱いになる
- 仙台市は月約1,900回。「鍼灸」880回が「鍼灸院」590回を上回った。美容鍼は-35%
- 療養費の医師の同意書は医療機関との接点。紹介は家族へ。口コミは頼まず返信する
同じやり方で、他の店舗業種も測っています。同じ「施術」でも広告の制約が違う話は整体院のホームページ集客に、口コミを依頼できない業種でマップの順位をどう取るかはクリニックのMEO対策に、Googleマップの「マップに相談」でAIに拾われる話はGoogleビジネスプロフィール運用代行の記事に書きました。
ご自身で手を動かしたいという方には、1対1のWEBマーケ個別指導もご用意しています。月2回・1回90分、私が隣にいます(先行モニター3名)。
当社は1エリア1業種1社限定で支援しています。同じエリアの2社目はお断りする運用のため、先着順です。ホームページの無料診断も行っていますので、ご相談はお問い合わせからどうぞ。
メール講座「WEBを売上に変える3通」（無料）
ホームページはあるのに、問い合わせが来ない。そんな経営者の方に、3通で終わるメール講座です。売り込みはしません。中小企業診断士が、東北で実際に試したことだけを書きます。
- 1通目：東北で100社近くのホームページを見て、気づいたこと
- 2通目：広告に53万円使って、問い合わせは0件でした
- 3通目：順位は目的ではありません
続きは、毎週1本のSubstack「診断士がWEBをやると」（無料）で書いています。3通を読んでから、そちらへどうぞ。
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